Pour inciter les adolescents à bouger davantage, les campagnes institutionnelles traditionnelles peinent souvent à atteindre leurs cibles. Rahel Aschwanden, spécialiste en psychologie de l’Université de Berne, a étudié une piste prometteuse : celle des influenceurs sur les réseaux sociaux. Son constat est clair : les jeunes s’orientent davantage vers leurs pairs et les influenceurs que leurs parents ou les institutions. Cette étude pourrait donner des idées à certaines institutions de santé.
Le projet Sportfluencer a réuni 190 jeunes de 14 à 20 ans et six influenceurs aux profils variés (athlètes, personnalités non sportives, chanteuses…). Pendant six semaines, les chercheurs ont collecté des données sur l’activité physique des participants et les ont corrélés aux contenus postés par les influenceurs en lien avec le mouvement. Les résultats ont réservé quelques surprises.
Si les personnes qui ont suivi un influenceur sportif ont effectivement bougé davantage au début de l’étude, l’effet s’est inversé par la suite. « L’augmentation de l’activité a été plus marquée pour ceux qui suivent les influenceurs non sportifs », précise Rahel Aschwanden. Une différence qui s’explique par la sincérité perçue de la recommandation.
L’authenticité comme clé de voûte
« Ce qui fonctionne, ce sont des petites actions, comme aller à vélo à l’école », souligne la chercheuse. Les jeunes ont besoin de s’identifier au mode de vie de l’influenceur, et non pas seulement à ses performances. Les influenceurs les plus efficaces étaient ceux qui ont montré ce qu’ils ont fait pour se bouger chaque jour, dans leur quotidien réel.
Le contenu authentique et réaliste a fait la différence, tout comme la possibilité d’établir une relation. « Les jeunes devaient être capables de faire l’exercice proposé afin d’entraîner au final une vraie habitude de bouger », explique Rahel Aschwanden.
Ce qui ne fonctionne pas
À l’inverse, plusieurs approches se sont révélées contre-productives. Les exercices longs et complexes, pas reproductibles et qui prennent trop de temps pour être réalisés , n’ont pas convaincu. « Le contenu trop artificiel, réalisé uniquement pour la caméra et trop mis en scène a également échoué ».
Les messages trop focalisés sur la performance ou sur l’apparence physique ont rebuté les participants, tout comme les discours moralisateurs. Selon l’hypothèse de la chercheuse, « la communication institutionnelle échoue, car elle est trop éloignée du quotidien des jeunes, trop moralisatrice ou trop idéalisée, avec une certaine pression de la perfection ».
Trois recommandations pour agir
De cette étude, Rahel Aschwanden tire trois enseignements pratiques. « Premièrement, il faut trouver des influenceurs qui veulent faire cela pour la santé des jeunes et dont le style de vie soit similaire à celui des jeunes ».
Deuxièmement, il ne faut pas se limiter à des campagnes d’information descendantes, mais privilégier des relations avec les jeunes au travers des réseaux sociaux. Enfin, il est important de commencer tôt, avec de petites choses d’abord, pour ensuite augmenter le rythme. « Cette approche progressive permet de créer de véritables habitudes, plutôt que de viser des transformations spectaculaires, mais éphémères », conclut Rahel Aschwanden.
Propos recueillis le 4 décembre lors de Digital Health Connect