Les Jeux olympiques de Paris 2024 ont été un véritable succès en termes d’engagement des fans, grâce à une stratégie de communication personnalisée qui a permis de créer une expérience unique pour chacun des spectateurs. Selon Carole Colin-Kjaer, membre du comité d’organisation et responsable de la communication digitale des Jeux 2024, « chaque interaction digitale a été fluide et chacun a ainsi pu vivre ses jeux comme jamais auparavant». Cette dernière s’est exprimée à mi-février dernier à Sion, à l’occasion de la conférence SpArk Series.  

Les Jeux olympiques de Paris 2024, c’est un événement de grande envergure, avec 15’000 athlètes, 200 nations, quatre milliards de téléspectateurs et 13 millions de billets vendus. Pour engager les fans, malgré les marques connues des JO et de l’olympisme, il y avait un travail de fond à faire pour faire connaître sur le projet spécifique parisien. « Expliquer aux gens en quoi les jeux étaient différents des autres a été un défi. Avec le slogan “Ouvrons grands les jeux”, nous avons fait la promotion des jeux les plus inclusifs et les plus participatifs possibles, avec des initiatives comme le marathon pour tous, qui a permis à 40 000 personnes de participer activement en parallèle des athlètes », a précisé Carole Colin-Kjaer. 

Une expérience unique 

« Pour que les fans participent activement, il fallait créer une expérience unique pour chacun d’entre eux », a indiqué Carole Colin-Kjaer. Les organisateurs ont ainsi créé un club de fans, une plateforme digitale qui permettait d’informer, d’associer, de récompenser et de faire participer les intéressés. « Le digital est clé, car il permet de toucher un maximum de personnes, avec de nombreux points de contact disponibles ». Les objectifs étaient clairs : informer sur Paris 2024, dire comment y participer et associer les gens à tous les moments importants durant les cinq ans du projet. Les fans ont pu participer à des événements, rencontrer des athlètes, et même vivre des expériences uniques, comme voler avec la patrouille de France ou nager avec Florent Manaudou. 

« Personnaliser les communications, c’est la clé pour augmenter l’engagement », selon Carole Colin-Kjaer. Avec son équipe d’une trentaine de personnes (60 durant les JO), elle a utilisé une base de données centralisée pour personnaliser les contenus, en fonction des profils de chaque fan. Les préférences de ces derniers ont été recensées et cartographiées grâce à des données recueillies via de la gamification, des concours ou d’autres actions. « Les communications étaient ciblées, avec un tronc commun pour les infos de base, un bloc spécifique pour la billetterie, et enfin les infos pratiques pour les spectateurs ».  

Les organisateurs ont également utilisé l’intelligence artificielle (IA) pour améliorer l’expérience des fans, notamment pour les traductions et les chatbots. « Aujourd’hui, vu les progrès importants de l’IA, je pense qu’on l’utiliserait davantage dans la préparation des contenus ciblés ». 

De zéro à onze millions de contacts   

Les résultats ont été impressionnants : au final, la base de contacts de Paris 2024, partie de zéro en 2019, a recensé 11 millions de personnes, dont six millions ont adhéré au club de fans. « Le taux d’ouverture de nos newsletters a atteint 40 à 50%, et jusqu’à 80% lorsqu’il s’agissait d’informations sur la billetterie. C’est énorme ! », selon Carole Colin-Kjaer. Les fans ont été très engagés, avec 80% de taux de réponse à certains questionnaires personnalisés. « Nous avons pu utiliser ces données pour améliorer l’expérience des fans sur place, mais aussi pour anticiper les communications et les soucis d’accès ».  

Les partenaires commerciaux ont également bénéficié de cette approche personnalisée, avec des taux d’engagement bien plus grands lors de l’envoi de communications via le comité d’organisation.  

Activer les fans le plus tôt possible 

De tels résultats ne s’obtiennent qu’avec du travail à long terme. Selon Carole Colin-Kjaer, il est important de créer de l’engagement auprès des fans et des participants le plus tôt possible. « Il faut animer la communauté grâce au digital, mais pas que ». Les canaux digitaux doivent être mixés et surtout testés. « Nous avons construit notre communication digitale pas après pas, parfois en changeant d’outils. Ne vous lancez pas directement dans de gros projets digitaux, qui risqueraient de ne pas être adaptés », a-t-elle ajouté.   
A noter que la base de données des JO de 2024 sera remise, pour les gens qui ont donné leur accord, en partie au CIO et aux futurs comités d’organisation, et en partie au sport français. Elle n’a en revanche pas été partagée avec les quelque 60 partenaires de la manifestation.  

Propos recueillis le 18 février 2025, à l’occasion de la conférence SpArk Series